We lazen onderzoeken en vakbladen. Daaruit bleek al snel dat big data een steeds belangrijkere rol gaat innemen in ons vak en dat we als communicatieprofessional écht aan de bak moeten. Volgens onderzoek van Piet Verhoeven (UvA) kunnen onder andere onze analytische vaardigheden beter. Toch liet na alle deskresearch een eenduidige visie op zich wachten. We gingen daarom in gesprek met diverse vakgenoten als Accountability Expert Cathelijne Janssen, bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie Christian Burgers en hoogleraar Betteke van Ruler. Alle informatie vatten we samen.

Data is overal

(Big) data is een duur woord voor ‘(veel) gegevens’. Onderzoek naar en gebruikmaken van gegevens moet onderdeel worden van ons werk. Zo kunnen we beslissingen hardmaken en laten we onze meerwaarde zien als communicatieprofessional. Elke organisatie heeft data in huis. Denk aan omgevings- of personeelsgegevens, oude onderzoeken of scripties en gegevens van bijvoorbeeld de website (Google Analytics). Sommige organisaties gaan zelf al aan de slag met big data, en huren een dataspecialist in of zijn aan de slag gegaan met diverse systemen als social media monitor OBI4wan, klantenloyaliteitsmeters of systemen voor conversie optimalisatie of relatiemanagement. Maar vergeet vooral ook niet sectorbrede of vakoverstijgende onderzoeksresultaten. Bijvoorbeeld van onderzoeksbureaus als het Centraal Bureau voor de Statistiek of van academici. Bruikbaar!

Afhankelijk van vraagstuk

Natuurlijk is de inzet van data afhankelijk van het communicatievraagstuk. Soms heb je nieuwe, specifieke data nodig en voer je zelf een eenmalig, uitgebreid communicatieonderzoek uit. Voor reputatievraagstukken is juist periodiek onderzoek van belang, om zo bepaalde acties op het succes te kunnen meten. Maar soms is er geen tijd of noodzaak om structureel of uitvoerig onderzoek te doen. Het volstaat dan soms ook om op basis van bestaande data een beslissing te nemen of advies te geven. Er is meer relevante data beschikbaar dan je denkt! Bijvoorbeeld bij de keuze voor het inzetten van een bepaald communicatiemiddel.

Onze rol

Volgens ons geeft big data ons vooral een uitgelezen kans om advies te geven op basis van bewijs. Als communicatieprofessional kun je het inzetten op drie niveaus. 1. Voorafgaand aan een organisatievraag ben jij de verbindende factor om tot analyses te komen. Bijvoorbeeld door de juiste collega’s of partners rond de tafel te krijgen, om zo de relevante gegevens te vergaren. Je duikt dus niet zelf op de inhoud, maar bent meer een procesbegeleider. 2. Ook kun je, aanvullend op de data die in een organisatie gebruikt wordt, communicatieonderzoek aanbieden. Bijvoorbeeld door dit aan te vullen met kwalitatief onderzoek. Zo vul je de gegevens aan én zorg je voor duiding. 3. Daarnaast kun je tijdens en na de data-analyse context bieden. Help de organisatie de gegevens te duiden, de ‘waaromvraag’ te beantwoorden. Je bent als het ware de mens naast de machine en zorgt voor betekenisgeving.

Maar dan zijn we er nog niet

We hebben nu big data behandeld in relatie tot accountability: jouw advies sterker maken door de inzet van big data. Én daarmee zorgen voor bewijsvoering! Maar vergeet vooral ook niet de digitale ontwikkelingen, waarvan we als adviseurs op de hoogte moeten zijn en onszelf in moeten laten trainen. Denk aan spraakassistentie en bots, die automatisch antwoorden genereren op jouw vragen. Een mooi voorbeeld is de Facebook-chatfunctie van het Anne Frank Huis of Google Home. Maar ook de inzet van AI, waardoor een nieuwe Rembrandt werd gecreëerd, op basis van verzamelde gegevens. Zie: https://www.nextrembrandt.com/. Belangrijk is om bij deze toepassingen ons af te vragen: hoe relevant is deze technologie voor mijn organisatie of vraagstuk en hoe kan ik deze inzetten?

Samen het wiel uitvinden

De derde digitale revolutie is belangrijk voor ons vakgebied. Wij zijn hiervan doordrongen en denken graag met jullie verder na over dit vraagstuk. Wil jij met ons meedenken of ben weet jij een passende denktank waarbij wij móeten aansluiten? Laat het ons weten.