VPRA

Over de grenzen van het vakgebied

Met communicatie alleen kunnen we gedrag niet veranderen. Dus moeten we over de grenzen van ons vakgebied kijken en ons ook in andere instrumenten voor gedragsverandering verdiepen. Een vaak gebruikte methode voor gedragsverandering is bijvoorbeeld nudging, maar ook een meer bottom-up methode is populair. Maar wat sluit nu het beste aan bij onze communicatieaanpak? We doken in de wereld van Logeion-trends, interventies en urinoirvliegen.

 

De Engelse term nudging betekent letterlijk ‘een duwtje in de goede richting’. Nudging wordt gebruikt als techniek om op een subtiele manier gedrag te beïnvloeden. Supermarkten doen het al jaren: producten met veel marge staan op ooghoogte. De Dora-hagelslag op kleuterhoogte. Zo word je onbewust getriggerd producten te kopen terwijl je dat niet van plan was. Een simpele sticker van een vlieg in het herentoilet schijnt zelfs aanzienlijk bij te dragen aan de hygiëne. En door het slim indelen van de vitrines in de bedrijfskantine maken we onbewust gezondere keuzes. Nudging dus, we komen er allemaal de hele dag mee in aanraking. En vaak zonder het te weten.

 

De emotiemaatschappij
De link tussen nudging en communicatie is snel gelegd. Uit onderzoek blijkt dat mensen lang niet zo rationeel handelen als we lang dachten. En dus niet - omdat een mooi vormgegeven folder dat zegt - stoppen met roken, gezonder gaan eten, een omleiding gaan volgen of weten hoe ze een subsidie moeten aanvragen. Wij moeten ons gaan verdiepen in de werking van het menselijk brein en de emoties die een rol spelen. In andere manieren van beïnvloeding dus. Logeion, de vakvereniging van communicatie heeft dit vorig jaar ook als trend benoemd: de emotiemaatschappij.

 

Waar ben je mee bezig?
Als je nudging onderdeel maakt van de communicatiestrategie moet je je wel goed realiseren waar je mee bezig bent. Het is nogal een klassieke benadering en het kan betweterig overkomen. Degene die de verandering in gedrag teweeg wil brengen, bepaalt namelijk wat wel of geen ‘goed’ gedrag is. En probeert een gedragsverandering te realiseren, die je wellicht, was je de vraag direct gesteld, helemaal niet zelf gewild had. Dat geldt zeker voor de aanschaf van Dora-hagelslag, in mindere mate voor het gebruik van het herenurinoir. Hoewel nudging op zich effectief is in te zetten, stuit het manipulatieve ervan veel mensen tegen de borst.

 

Bottom-up
Bottom-up daarentegen gaat ervan uit dat mensen heel goed zelf weten wat goed voor hen is, en dat veranderingen waar ze zelf mede architect van zijn veel duurzamer blijken. En dat moeten we dus als communicatieadviseurs faciliteren. Gelukkig hebben we tegenwoordig al bewust veel meer oog voor de context waarbinnen we verandering teweeg willen brengen. We bevragen belanghebbenden, brengen netwerken in beeld en proberen aan te sluiten bij de koffiepraat. Het idee dat de zender bepaalt wat goed is voor de doelgroep klinkt ons wel erg ouderwets in de oren. Nee, dan zijn wij toch meer van de bottom-up methode als we op zoek gaan naar effectieve manieren om gedrag te beïnvloeden. En vinden we ook dat je flexibel moet kunnen zijn in het doel dat je wilt bereiken.

 

Over de grenzen van het vakgebied
Zo kom je er als gemeente achter dat, in een wijk waar de vuilnisbakken vaak de avond van tevoren al buiten staan (ondanks herhaaldelijk gemeentelijk schrijven dat je pas op de ophaaldag je bak buiten mag zetten), iedereen al voor dag en dauw naar zijn werk gaat. En dat het voor iedereen fijner zou zijn als de bakken ’s avonds opgehaald werden. Of dat die mensen die met hun hond structureel de afzetting van een wandelpad negeren allemaal al voor 9 uur, en dus voor aanvang van de werkzaamheden, hun hond uitlaten. En dat het dan wellicht niet zo erg is om ze hun gebruikelijke rondje nog even te laten lopen. Als je kijkt naar de reden waarom mensen gedrag vertonen, kun je een interventie doen die écht kan werken. Waarbij wij er als communicatieadviseurs aan zullen moeten wennen dat dat dan ook vaak interventies zijn die over de grenzen van ons vakgebied gaan. Maar hé, ook wij kunnen veranderen!

 

De communicatieadviseur als verbinder
Deze denklijn sluit goed aan bij de ontwikkelingen in het communicatievak en de rol van de nieuwe communicatieprofessional. We moeten zo precies mogelijk wensen, spelers, context, netwerken en dynamiek in beeld hebben. En ervoor zorgen dat beleidsmakers en bestuurders eenzelfde open blik hebben. Alleen zo kunnen we zorgen voor verbindingen tussen organisaties en belanghebbenden, en kunnen we de dialoog op gang brengen en in stand houden. En heb je eenmaal die connectie, en voelen mensen zich mede verantwoordelijk voor de oplossing van een voor hun relevante issue, dan heb je kans op gedragsverandering. En dan kun je wellicht zelfs een vorm van nudging effectief inzetten in je communicatiestrategie. Want een duwtje in de richting die je mede zelf bedacht hebt, voelt toch een stuk prettiger.

 

Inspiratie
De afgelopen tijd hebben we ons laten inspireren door Gerald Morssinkhof en Trijnie Stoker. We deelden cases en brainstormden met hen over gedragsbeïnvloeding in het kader van het nieuwe boek dat zij hierover aan het schrijven zijn. Een ding is zeker: zij zullen straks geen nudging nodig hebben om ons dat te laten lezen!

 


1 Reacties

  • Marianne de Raad -

    Wat een goed geschreven, prettig leesbaar en waardevol artikel. Dank daarvoor.

Plaats uw reactie