VPRA

Elke strategie begint met een goede analyse

Elke strategie begint met een goede analyse van de context en begrip van het probleem. Mirjam en Cora verdiepten zich daar onlangs in bij het college Communicatie en strategie in contextvan Noelle Aarts, Logeion hoogleraar Strategische Communicatie en Peter Knoers, senior partner HVR Group. Wat ze daar vooral leerden: ‘Denk aleer gij doet en al doende denk dan nog’. Want de werkelijkheid is niet alleen moeilijk te doorgronden, maar verandert ook nog continu. Ze kregen natuurlijk, je bent wetenschapper of niet, een heleboel handvatten mee om een zo volledig mogelijke analyse te maken.

 

Als introductie op het college werd de burgemeester van Almere, Annemarie Jorritsma, aangehaald. Zij zei onlangs tijdens jaarlijkse Galjaardlezing voor publieke communicatie: “In de nieuwe participatiesamenleving gaat communicatie niet over het schrijven van teksten en woordvoering. Het gaat om krachtenveldanalyses, het organiseren en modereren van ontmoetingen, verbinden en het begeleiden van processen.” Jorritsma benadrukte dat je pas echt goed contact maakt als je je inleeft in de ontvanger.

 

Complexe context

Daarmee verwoordt Jorritsma precies onze visie op communicatie. Namelijk dat een communicatiestrategie aan moet sluiten bij de complexe belevingswereld van stakeholders. Nog te vaak zien we communicatieactiviteiten die geen recht doen aan die complexiteit. En waarbij gedacht wordt enkel door communicatie, gedrag te kunnen veranderen. Als je weet dat roken slecht voor je is, dan stop je toch direct? Dat het zo niet werkt, weten we ondertussen. Wat wel heeft gewerkt, is een scala aan factoren en veranderingen van de context waardoor roken, volgens een recente campagne, nu ‘zóóo niet meer van deze tijd’ is. Het daadwerkelijke effect van communicatie is dus altijd afhankelijk van de context.

 

Intrinsieke motivatie

Noelle gaf handvatten om de context zo goed mogelijk te begrijpen. Bijvoorbeeld door het maken van een ‘probleemboom’ waarbij je alle aspecten van een probleem in kaart brengt. Vervolgens isoleer je díe aspecten van het probleem waarbij menselijk gedrag een rol speelt en richt je daarop je communicatieactiviteiten. En gebruik niet alleen rationele argumenten, maar ga daarnaast op zoek naar de intrinsieke motivatie van mensen om te veranderen. En dat zit ‘m soms in hele andere dingen dan communicatie. Een pleidooi dus om communicatie vooral niet als een geïsoleerde activiteit te zien. Een mooi voorbeeld daarvan is de mobiliteitscommunicatie rond de spitsmijdenprojecten in Rotterdam en Utrecht, waarvoor we als Lievens Communicatie werkten. Naast communicatie, waren het ook de geldelijke beloning en de handige app die ervoor zorgden dat mensen vaker de auto lieten staan tijdens de spits.

 

Imago rechtbreien

Er wordt nog vaak gedacht dat het imago van een organisatie door communicatie te sturen is. Dat is misschien deels waar, maar als je de term in een brede context ziet, definieer je imago als: het geheel van betekenissen waarmee een organisatie gekend wordt en waarmee mensen zo’n organisatie beschrijven. Zo bezien, snap je direct dat je met communicatie alleen geen slecht imago kunt rechtbreien. Want het feit dat belanghebbenden gewoon niet genoeg weten over het bedrijf, of verkeerd geïnformeerd zijn, is maar een deel van het verhaal. De stakeholders van een organisatie zijn onderdeel van een veel bredere context, begeven zich in allerlei netwerken, worden van alle kanten beïnvloed en veranderen niet zomaar van mening. Een bedrijf kan nog zo’n prachtige arbeidsmarktcampagne voeren over hun goede werkgeverschap, maar als je buurman volgens hem onterecht ontslagen is, bekijk je zo’n boodschap toch met een andere blik.

 

Omarm de dynamiek

Hoe je meer grip op die context kan krijgen en de dynamiek gaat begrijpen, vertelde Peter Knoers ons. Hij benadrukte het belang van een goede stakeholdersanalyse en begrip van de dynamische wereld waarin zowel stakeholders als de organisatie opereren. Die dynamiek moet je dus omarmen. Door je flexibel op te stellen, tussentijds veel te evalueren en bij te sturen en zo nodig je hele strategie op zijn kop te zetten. Wil je steeds grip houden op de context dan moet je weten wat mensen nu echt denken en vinden van je organisatie. Hoe je daarachter komt? Door te luisteren; bij koffieautomaten, op fora en allerlei andere plekken waar je stakeholders zich bevinden. En door onderzoeksmethoden in te zetten, zoals een netwerkanalyse, focusgroepen, frame-analyse of participerende observatie. Essentieel daarbij is écht luisteren. Hoe dat moet? Dat lees je in de blog van Mirjam.


1 Reacties

  • Mariska -

    Duidelijk artikel. Contextgericht communiceren sluit inderdaad naadloos aan op jullie manier van werken. De voorbeelden zijn aansprekend en voor mij herkenbaar!

Plaats uw reactie