Framen. Volgens vakvereniging Logeion was het - samen met social media en accountability - dé trend van communicatief 2010. Zeker in tijden van verkiezingscampagnes hoor je de term 'framen' vaak voorbij komen. Maar het is niet alleen een techniek die door spindoctors en politici gebruikt wordt. Ook wij als communicatieadviseurs framen regelmatig. Wat is framen eigenlijk? Een introductie.

Taalkundige George Lakoff omschrijft frames als mentale constructies die bepalen hoe wij de wereld zien. Alle woorden en beelden die we kennen, zijn in onze hersenen verbonden aan een frame. Door te kiezen voor een bepaald woord, activeer je automatisch de bijbehorende associatie. Kies je voor negatieve woorden, dan krijgt het hele frame een negatieve lading. Zo maakt het een groot verschil of een minister een 'verdwaalde geest' of een 'groot strateeg' genoemd wordt.

Bekende framer
Geert Wilders is misschien wel de meest bekende 'framer'. Hij bedenkt nieuwe termen waarmee hij het frame een expliciete lading meegeeft. Doordat andere politici zijn termen overnemen, nemen ze onbewust ook de lading over die Wilders aan het frame geeft. Denk aan een woord als massa-immigratie. Wie dat woord hoort, ziet direct hele volksstammen het land binnenstromen. Politieke tegenstanders die met Wilders in discussie gaan, moeten hun woordkeuze aanpassen om niet met een 1-0 achterstand aan de discussie te beginnen. Want wanneer een frame eenmaal op een bepaalde manier geactiveerd is, is het lastig de meegegeven lading te veranderen.

Marketing en communicatie
Ook in marketing is framing een veelgebruikte techniek. Zo zal een sapfabrikant zijn product niet zo snel verkopen met de omschrijving 'afkomstig uit massaproductie', maar wel met het frame 'vers geplukt'. Wij als communicatieadviseurs framen ook dagelijks. Of het nu gaat om het bedenken van een goede kop, een nieuwe naam voor een organisatie of product of bij het schrijven van een communicatieplan. Voordat we aan de slag gaan, formuleren we met de klant de kernwaarden. Vervolgens zetten we de communicatieboodschap zorgvuldig op papier. Nadenken over die boodschap, is nadenken over welke aspecten van een frame je wilt belichten. De term 'framing' is dus relatief nieuw, maar de techniek gebruikten we al lang!

• twitter
• google
• facebook
• linkedin
• hyves

Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst.