Het ministerie van Infrastructuur en Milieu wil met spitsmijdenprojecten het gedrag van spitsrijders beïnvloeden. Deelnemers krijgen betaald als ze niet in de spits rijden. In de praktijk een effectieve methode voor gedragsbeïnvloeding. Met alleen al in Rotterdam in bijna twee jaar meer dan 250.000 spitsmijdingen als resultaat. Communicatie is een belangrijk onderdeel van de spitsmijdenprojecten. Maar welke rol kan communicatie spelen bij gedragsbeïnvloeding van spitsrijders? Die rol is op de korte termijn wezenlijk anders dan op de lange.

De marketingdoelstelling voor deze projecten is op de korte termijn simpel: het werven van zoveel mogelijk deelnemers en ze gedurende de projectperiode actief en betrokken houden. Plus natuurlijk, als belangrijkste communicatiedoelstelling, een positieve beeldvorming rond het project. Tot zover bekend terrein voor communicatieadviseurs. Vertel ons wat over kennis, houding en gedrag.

Een aansprekende campagne, veel exposure, sterke persberichten, mooie evenementen en een informatieve website. Ja, communicatie is daarbij een zeer effectief middel voor gedragsbeïnvloeding: duizenden automobilisten doen mee. Dat is ook één van de conclusies uit de, onlangs door het ministerie van Infrastructuur en Milieu gepubliceerde, tussentijdse resultaten van de spitsmijdenprojecten: 'de projecten zijn een effectief instrument om (duurzame) gedragsverandering te realiseren'.

Het probleem zit in dat woordje 'duurzame'. Niet voor niets door het ministerie tussen haakjes geplaatst. Duurzaam tijdens de projectperiode: ja. Immers op de fiets naar je werk gaan, carpoolen of thuiswerken zijn duurzame mobiliteitsalternatieven. Alternatieven waarvan je het gebruik met een goede communicatiestrategie kunt stimuleren.

Het is nog te vroeg om te concluderen dat de projecten ook een effectief instrument zijn voor duurzame (als in langdurige) gedragsverandering. De projecten lopen nog. Wat is straks het effect van het wegnemen van de financiële prikkel? Zal het automatische gedrag genoeg doorbroken zijn en zullen er duurzaam minder spitsrijders zijn? Wij als communicatieadviseurs van deze projecten denken van wel en werken daar hard aan.

Ondanks toenemende kennis onder automobilisten over de schadelijke effecten van CO₂-uitstoot, is dat voor de meesten nog geen reden om de auto wat vaker te laten staan. Pas als de effecten van autorijden tijdens de spits mensen persoonlijk raken, lijken ze bereid hun gedrag te veranderen. Als ze er geld voor krijgen bijvoorbeeld, lang in de file staan of het werk slecht bereikbaar is. Met de lange termijn communicatiestrategie kun je dus niet enkel inzetten op de milieugevoeligheid van de huidige deelnemers van de spitsmijdenprojecten.

Op de lange termijn gaat het over het doorbreken van routines. Mobiliteitskeuzes zijn vaak niet gepland, maar onderdeel van het automatisch gedrag. Er wordt niet bij nagedacht, en dus is het eenvoudiger te beïnvloeden. Daar moet je de communicatiestrategie op aansluiten. Belangrijke uitgangspunten daarbij zijn: mensen aanspreken daar waar het automatisch gedrag voorkomt en de boodschap zelf moet een 'call to action' zijn. Vervolgens kun je het onderbouwen met keiharde argumenten en appelleren aan hun normgevoel.

Dus spreek de ochtendspitsrijder aan tijdens zijn ontbijt. Niet met een creatieve, dubbelzinnige campagne-uiting. Een duidelijke boodschap volstaat. 'Laat de auto vandaag staan'. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat de spitsrijder genoeg actuele reis-, weer- en verkeerinformatie heeft om een alternatief te kiezen. Het helpt daarbij als hij weet dat hij niet de enige is. Een dergelijke benadering vraagt een lange adem en onderhoud. Langdurig en structureel effect is slechts te behalen als er niet alleen vóór en tijdens een spitsmijdenproject aandacht is voor communicatie, maar vooral ook daarna. Een continu proces dus. Van een lange adem.

• twitter
• google
• facebook
• linkedin
• hyves

Reacties